O Perfil da Empresa no Google decide mais busca local do que o seu site

O que a pessoa vê antes de ver qualquer site

Faça o teste no seu próprio celular, conectado à rede de dados e não ao wi-fi do escritório. Busque pelo serviço que a sua empresa vende, seguido de “perto de mim” ou do nome do seu bairro. O que aparece, de cima para baixo, costuma ser: um ou dois anúncios, o bloco de mapa com três empresas, e só então o primeiro resultado orgânico.

Numa tela de celular, esse primeiro resultado orgânico frequentemente está abaixo da primeira dobra. A pessoa precisa decidir rolar. Muita gente não rola, porque as três empresas do mapa já trazem nota, quantidade de avaliações, horário de funcionamento, botão de rota e botão de ligar. É informação suficiente para decidir.

Isso significa que boa parte do investimento em site, conteúdo e link tem um teto na busca local. Não porque o trabalho seja inútil, mas porque ele está disputando um espaço que aparece depois do espaço que decide.

O que o Google diz que leva em conta

O próprio Google publica quais são os três fatores do ranqueamento local: relevância, distância e destaque. Não é dedução de agência, está na documentação de ajuda do Perfil da Empresa. Vale entender o que cada um quer dizer na prática.

• Relevância

  O quanto o perfil corresponde ao que a pessoa buscou. Depende sobretudo da categoria escolhida, dos serviços cadastrados e do texto da descrição. Uma oficina cadastrada como “oficina mecânica” não aparece bem para quem busca “alinhamento e balanceamento” se esse serviço não estiver listado.

• Distância

  A distância entre onde a pessoa está e o endereço do perfil. É o fator sobre o qual menos se pode fazer alguma coisa, e o que explica por que uma empresa no Centro Histórico não aparece para quem busca no Zona Sul, mesmo sendo melhor.

• Destaque

  O quanto o negócio é conhecido, dentro e fora da internet. Entram aqui as avaliações, as menções em outros sites, a consistência do nome e do endereço pela web e o histórico do perfil. É o fator mais lento e o mais difícil de imitar.

O que costuma estar errado nos perfis que abrimos

Quando uma empresa nos procura reclamando que não aparece no mapa, a conversa começa abrindo o perfil junto com o cliente. Os problemas se repetem tanto que já dá para prever a maioria antes de olhar.

• Categoria primária errada

  É o erro mais caro e o mais fácil de corrigir. A categoria primária pesa mais do que todas as secundárias somadas. Muita empresa escolheu no cadastro inicial a que parecia mais bonita, e não a que descreve o que ela realmente vende mais.

• Serviços em branco

  A aba de serviços do perfil aceita uma lista com nome e descrição de cada item. Ela quase sempre está vazia. É espaço de texto relevante que o Google oferece de graça e que fica sem uso.

• Endereço que não bate com o do site

  Sala 1204 no perfil, sem número de sala no rodapé do site, e uma terceira versão no cadastro de um diretório antigo. Cada divergência dessas enfraquece o fator destaque.

• Fotos de 2019

  O perfil aceita foto nova sempre. Empresa que atualiza fotos com alguma frequência dá sinal de que está funcionando. Empresa cuja última foto é da inauguração dá o sinal contrário.

• Avaliações sem resposta

  Responder avaliação é gratuito e leva dois minutos. Perfil com dezenas de avaliações e nenhuma resposta comunica descaso para quem lê, que é o público que importa.

• Horário desatualizado

  Feriado, recesso e mudança de horário de verão. Perfil marcado como aberto quando a empresa está fechada gera a pior avaliação possível, que é a de quem foi até lá e voltou.

Avaliação é o item que mais dói e o mais lento de resolver

De todos os sinais, o volume e a frequência de avaliações é o que mais separa quem aparece de quem não aparece. Também é o único que não tem atalho legítimo.

Comprar avaliação é violação direta das políticas do Google e o risco não compensa: o perfil pode ser suspenso, e recuperar um perfil suspenso é um processo demorado e sem garantia. Além disso, avaliação comprada é reconhecível por quem lê, porque vem em bloco, com texto genérico e sem detalhe de atendimento.

O caminho que funciona é chato e contínuo. Pedir avaliação faz parte do processo de entrega, não de uma campanha isolada. Quem pede tem que ser a pessoa que atendeu, no momento em que o cliente está satisfeito, com um link direto para a caixa de avaliação e não com a instrução de “procurar a gente no Google”. Vinte avaliações espalhadas ao longo de um ano valem mais do que quarenta em uma semana, que é justamente o padrão que aciona a checagem automática de spam.

O que o site tem a ver com isso

O site não some da história. Ele sustenta o fator destaque, que é o único dos três que aceita trabalho contínuo.

O endereço, o telefone e o nome da empresa precisam aparecer no site exatamente com a mesma redação do perfil, e de preferência em todas as páginas. No nosso caso isso vive numa função única no código, e não copiado à mão em cada arquivo, justamente porque a versão copiada à mão é a que diverge com o tempo.

Além disso, o perfil aponta para uma página de destino. Mandar todo mundo para a home é desperdício quando a empresa tem página específica para aquele serviço. E a página que recebe precisa carregar rápido no celular, porque quem vem do mapa está na rua, com sinal ruim e pouca paciência.

O que dá para medir e o que não dá

O painel do Perfil da Empresa mostra quantas vezes o perfil apareceu, em quais buscas, quantas pessoas pediram rota, quantas ligaram e quantas clicaram no site. É informação útil e subaproveitada, principalmente a lista de termos buscados, que costuma revelar serviços que a empresa vende e não divulga.

O que esse painel não mostra é posição. Não existe “posição no pacote local” estável para consultar, porque o resultado muda conforme a distância de quem busca. A mesma consulta feita em Ipanema e no Sarandi devolve empresas diferentes, e as duas estão corretas. Ferramentas que prometem acompanhar posição local fazem isso simulando buscas a partir de coordenadas escolhidas, o que é uma aproximação razoável, não uma medição.

Por isso, no acompanhamento, olhamos ligações, pedidos de rota e cliques no site ao longo dos meses, e tratamos posição como indicação, não como resultado.

Perguntas frequentes