Os seis erros que encontramos em quase toda conta de Google Ads herdada

Antes de tudo: não mexa no primeiro dia

A tentação de entrar pausando campanha e reescrevendo anúncio é grande, e é o caminho mais rápido para perder o pouco de histórico útil que existe. Campanha pausada perde aprendizado, e conversão remarcada no meio do mês torna impossível comparar o antes com o depois.

O que fazemos é diferente. Primeiro registramos como a conta está: estrutura, verba, termos que estão trazendo clique, como as conversões estão configuradas e o que o histórico permite concluir. Só depois disso começamos a mexer, em ordem de impacto e uma coisa de cada vez.

Os seis que se repetem

• Correspondência ampla sem lista de negativas

  É o mais caro. A correspondência ampla entrega o anúncio para buscas que o Google considera parecidas, e a interpretação dele é generosa. Sem uma lista de palavras negativas em manutenção, uma loja de piso acaba pagando por “piso salarial”. O relatório de termos de pesquisa mostra isso em cinco minutos, e quase ninguém abre.

• Conversão marcada em clique de botão

  Contar clique no botão de WhatsApp como conversão registra também quem clicou e fechou a janela. O número infla, o custo por conversão parece ótimo e a campanha otimiza para gente que não converte. Conversão precisa marcar ação concluída, mesmo que isso faça o relatório piorar no primeiro mês.

• Segmentação geográfica por interesse

  A configuração padrão em muitas contas é atingir quem está na região ou demonstra interesse nela. Na prática, o anúncio de uma loja de Porto Alegre aparece para quem está em outro estado pesquisando sobre a cidade. Trocar para “presença” resolve, e costuma derrubar o custo por lead de imediato.

• Uma campanha para produtos com margens diferentes

  Quando produtos com ticket e ciclo distintos dividem a mesma campanha, a plataforma otimiza para o que converte mais fácil, que quase sempre é o mais barato. A conta parece eficiente e o faturamento não acompanha.

• Performance Max ligado sem dados nem feed

  A Performance Max funciona bem quando existe volume de conversão e um feed organizado. Ligada numa conta nova, ela consome verba distribuindo entre canais sem que ninguém consiga ver onde. Não é problema do formato, é problema de usá-lo cedo demais.

• Extensões e informações vazias

  Sitelinks, frases de destaque, snippets estruturados e vinculação com o Perfil da Empresa no Google. São gratuitos, aumentam a área ocupada pelo anúncio e melhoram a taxa de clique. Ficam em branco na maioria das contas que abrimos.

Como checar a sua conta em meia hora

Não precisa de ferramenta paga nem de acesso especial. Com o login que a sua empresa já tem, dá para fazer quatro checagens que revelam a maior parte do problema.

Abra o relatório de termos de pesquisa dos últimos noventa dias e ordene por custo. Se aparecerem buscas que não têm relação com o que você vende, o problema um está lá. Depois vá em Objetivos e veja o que está marcado como conversão principal: se for clique em botão ou visualização de página, o problema dois está lá.

Em seguida, nas configurações de cada campanha, abra Locais e clique em Opções de local. Se estiver marcada a opção que inclui interesse na região, o problema três está lá. Por último, olhe se as campanhas separam o que precisa ser separado, e se as extensões estão preenchidas.

Esse diagnóstico não conserta nada sozinho, mas transforma uma conversa vaga sobre desempenho numa lista concreta do que precisa ser feito.

Conta de anúncio raramente tem um problema grande. Tem cinco ou seis pequenos que se multiplicam entre si.

O que fazer com o histórico ruim

Uma dúvida frequente é se vale começar do zero com uma conta nova. Na maioria dos casos, não vale. O histórico da conta influencia como a plataforma avalia os anúncios, e jogar tudo fora significa recomeçar esse acúmulo.

A exceção é quando as conversões estiveram erradas por muito tempo. Aí o aprendizado acumulado aponta para o alvo errado, e às vezes é mais rápido criar campanhas novas dentro da mesma conta, com as conversões corrigidas, do que tentar reeducar as antigas.

De qualquer forma, a conta precisa continuar no nome da sua empresa. Conta no nome da agência é o erro que só aparece no dia em que a parceria termina.

Em que ordem corrigir

Achar os seis é a parte fácil. Arrumar tudo no mesmo dia é o caminho mais rápido para não saber o que causou o quê, e a conta fica sem histórico limpo para comparar.

A ordem que usamos vai do que distorce a leitura para o que distorce o gasto. Primeiro a mensuração, porque enquanto a conversão estiver marcando a coisa errada, qualquer decisão tomada em cima dela vai estar errada junto. Depois a segmentação geográfica, que é ajuste de configuração, entra na hora e costuma derrubar custo no mesmo dia.

Só então mexemos em palavras negativas e estrutura de campanha, que é onde o efeito demora mais a aparecer porque a plataforma precisa reaprender. Extensões e informações do anúncio ficam por último: melhoram o resultado, mas não estão fazendo mal a ninguém enquanto esperam.

Entre uma alteração e a seguinte, damos tempo suficiente para a conta acumular dado. Quanto tempo depende do volume: conta com poucas conversões por semana precisa de mais paciência do que conta com dezenas por dia.

O sétimo erro, que não está na conta

Existe um problema que aparece com a mesma frequência dos seis anteriores e que nenhuma auditoria de conta encontra, porque ele não mora ali.

É a desconexão entre o que a conta registra como conversão e o que a empresa considera um cliente. A campanha entrega sessenta formulários no mês, o relatório mostra custo por lead baixo, e o comercial diz que não veio nada aproveitável. As duas partes estão certas, e o desencontro é de definição.

Resolver isso não é trabalho de mídia. É sentar com quem atende e escrever, numa frase, o que conta como oportunidade válida para aquela empresa. Depois disso, o que muda na conta é objetivo e otimização: a plataforma passa a procurar quem se parece com quem fecha, e não com quem preenche.

Quando essa conversa não acontece, a conta pode estar tecnicamente impecável e o resultado continuar ruim. É por isso que a leitura da conta é a primeira semana do trabalho, e não o trabalho inteiro.

Conta de anúncio bem configurada otimizando para o alvo errado gasta melhor o dinheiro errado.

Perguntas frequentes