Como descobrir por quais palavras a sua empresa deveria aparecer, sem ferramenta paga

Comece pelo que já chega até você

A fonte mais subestimada é o histórico de atendimento. Como as pessoas descrevem o que precisam quando ligam, quando mandam mensagem, quando chegam na loja. Elas quase nunca usam o vocabulário técnico do setor.

Uma empresa que vende esquadria de alumínio recebe pedido de “janela de alumínio para banheiro”. Um escritório de contabilidade recebe “abrir empresa MEI”. Esse vocabulário é o que aparece na busca, e é o que precisa aparecer no site.

Vale reunir o time comercial por meia hora e listar as vinte formas mais comuns de a pergunta chegar. Esse documento vale mais do que a maioria dos relatórios de ferramenta.

As fontes gratuitas que valem a pena

• Sugestões do próprio Google

  Comece a digitar o termo e veja o que a caixa sugere, e depois role até o fim da página de resultados para ver as buscas relacionadas. É literalmente o que outras pessoas buscaram.

• O bloco de perguntas nos resultados

  A caixa de perguntas frequentes que aparece na busca mostra dúvidas reais associadas ao tema. Cada uma dessas perguntas é candidata a virar um trecho de conteúdo.

• Search Console da sua empresa

  Gratuito e específico do seu site. Mostra por quais termos você já aparece, mesmo que em posição ruim, e quantas vezes. Termos com muitas impressões e poucos cliques são oportunidade imediata.

• Painel do Perfil da Empresa no Google

  Também gratuito. Mostra as buscas que levaram alguém até o seu perfil. Em negócio local, costuma revelar serviços que a empresa vende e não divulga em lugar nenhum.

• Planejador de palavras-chave do Google Ads

  Não precisa ter campanha ativa para acessar. Sem investimento, mostra faixas de volume em vez de números exatos, e mesmo assim serve para comparar ordem de grandeza entre termos.

• Concorrentes que aparecem bem

  Abra os que rankeiam nas suas buscas e veja como eles nomeiam os serviços. Não para copiar, e sim para descobrir vocabulário que você não tinha considerado.

Separe intenção antes de separar volume

Volume alto atrai, e é o critério errado para começar. Um termo genérico com muita busca costuma ser disputado por gente com muito mais autoridade, e traz visitante que ainda não vai comprar.

Vale classificar cada termo em três grupos. Quem está com problema e ainda não sabe a solução. Quem já sabe o que quer e está comparando. Quem já decidiu e está procurando fornecedor.

O terceiro grupo é onde o dinheiro está, e é normalmente o de menor volume. “Agência de tráfego pago em Porto Alegre” traz muito menos busca do que “marketing digital”, e vale muito mais.

Termo genérico enche relatório. Termo com intenção enche agenda.

O recorte geográfico muda tudo em negócio local

Para empresa que atende uma região, o termo com nome de cidade ou bairro costuma ser o mais valioso da lista. É menos disputado, tem intenção clara e converte melhor.

Vale considerar também as variações que as pessoas usam de verdade: nome do bairro, nome da zona, cidade vizinha, e a expressão “perto de mim”, que não dá para colocar no texto mas indica que a pessoa espera um resultado local.

Uma armadilha comum é criar dezenas de páginas iguais trocando só o nome da cidade. Isso é reconhecido como conteúdo duplicado e costuma não funcionar. Página por cidade só faz sentido quando existe conteúdo real e diferente sobre atender aquela cidade.

O que fazer com a lista pronta

Uma lista de termos não é um plano. O passo seguinte é decidir qual página do site responde por cada termo, e garantir que exista uma página para cada grupo importante.

Se dois termos merecem a mesma página, ótimo, junte. Se um termo importante não tem página, essa é a próxima a ser feita. E se duas páginas disputam o mesmo termo, uma delas precisa mudar de assunto, porque elas vão competir entre si.

Depois disso, o trabalho vira manutenção: acompanhar no Search Console o que começou a aparecer, reforçar o que está perto e escrever sobre o que ainda não existe.

A armadilha de perseguir o termo do concorrente

Quando a lista fica pronta, a reação comum é escolher os termos em que o concorrente mais forte aparece. Costuma ser a pior escolha possível para quem está começando.

Esses termos são justamente os que ele defende com anos de conteúdo e de links. Entrar ali significa disputar no terreno em que o outro é mais forte, gastando meses para chegar na quarta página.

O caminho que funciona é procurar o que ele não cobre. Isso costuma estar em três lugares: recorte geográfico menor, como bairro ou cidade vizinha; recorte de público, como um segmento específico que ele atende mal; e recorte de dúvida, que são as perguntas detalhadas que ninguém se dá ao trabalho de responder porque o volume é baixo.

Volume baixo com intenção alta é onde empresa menor ganha. E existe um efeito acumulado: dezenas de termos pequenos, cada um trazendo pouca gente muito qualificada, somam mais negócio do que um termo grande em que você não aparece.

Depois que essas páginas começam a ranquear, o site inteiro fica mais forte, e aí sim faz sentido olhar para os termos principais.

Disputar o termo principal antes de ter autoridade é escolher perder devagar. Nicho com intenção clara é onde dá para ganhar rápido.

Como manter a lista viva

Pesquisa de palavra-chave costuma ser tratada como projeto com começo e fim, e é isso que faz a planilha envelhecer numa pasta.

O jeito de manter viva é barato: uma vez por mês, abrir o Search Console e olhar duas coisas. Primeiro, os termos novos pelos quais o site começou a aparecer sem que ninguém tivesse planejado, que costumam revelar demanda que você não sabia que existia. Segundo, os termos com muitas impressões e poucos cliques, que indicam que você aparece mas o título não convence.

Vale também anotar as perguntas novas que chegam no atendimento. Vocabulário muda: produto ganha nome popular, concorrente cria uma categoria, uma mudança de lei faz todo mundo buscar por um termo que não existia.

Meia hora por mês mantém a lista atual. É menos do que se gasta refazendo a pesquisa do zero daqui a dois anos, quando ninguém mais confiar na versão antiga.

Perguntas frequentes